はじめに

SNSを使った広告や情報発信は、多くの企業にとって当たり前になりました。広告運用代行会社にとっても、クライアントの商品やサービスをどのように魅力的に見せるかは重要な役割です。一方で、気をつけたいのが「ステルスマーケティング（ステマ）」です。

なぜ問題視されるのかといえば、消費者が自然な口コミだと信じた投稿が、実は企業からの提供や報酬を受けた宣伝である場合があるからです。消費者が誤解したまま商品を選べば、公正な取引がゆがみます。だからこそ法律はこの行為を規制の対象にしています。

ステルスマーケティングとは

ステマの本質は「広告であることを隠すこと」にあります。企業から商品提供や報酬を受けたインフルエンサーが、その事実を明示せずに自然な感想のように紹介すれば、消費者は広告かどうかの判断ができません。

広告表示さえ付ければステマではないというわけでもありません。確かに表示があれば原則問題はありませんが、表示が小さすぎたり、目立たない位置であったりすると、消費者に伝わりません。形式ではなく誰が見ても分かる明瞭な表示が求められます。

なぜステマは規制されるのか（景品表示法・消費者庁ガイドライン）

このテーマを理解するには、まず景品表示法を知ることが大切です。景品表示法は、消費者が商品やサービスを選ぶ際に誤認しないようにするための法律です。広告であることを隠した表示は消費者を欺くおそれがあるため、不当表示の一類型として取り締まりの対象になります。

さらに、消費者庁はステマに関するガイドラインを示し、広告である以上は明確で分かりやすい広告表示を行うことを求めています。小さすぎる文字や目立たない場所への表記は不十分とされ、依頼した側（広告主・代理店・運用代行）も責任を問われる可能性が明確になっています。

よくあるトラブル

現場で起きやすいのは、インフルエンサーが広告表示を忘れて投稿してしまうケースです。この場合、投稿者のみならず、依頼した広告主や運用代行会社も処分対象となる可能性があります。また、クライアントから「広告表示は入れないでほしい」と要請され、それに従った結果、運用会社自身が違反主体とみなされることもあります。海外の慣行をそのまま持ち込んだために、日本のルールに適合せずトラブルになる例も見受けられます。

違反のリスク

違反と判断されれば、消費者庁の措置命令により表示の是正や公表が必要になります。企業イメージへのダメージは避けられず、売上に応じた課徴金が課される場合もあります。場合によっては消費者から損害賠償請求を受けることもあり、経済的負担と信頼失墜というリスクを同時に抱えることになります。

実務での備え方

まずは、広告表示を徹底する社内の仕組みを用意しましょう。インフルエンサーとの契約に広告表示の義務を明記し、投稿前にチェックする体制を整えることが基本です。担当者が法律やガイドラインを理解していなければルールは機能しません。定期的な社内研修を行い、消費者庁の最新ガイドラインを継続的にフォローする体制を持つことが大切です。

弁護士に相談するメリット

広告に当たるか否かの判断はグレーな場面が多く、誤るとリスクを抱え込みます。顧問弁護士がいれば、最新の法改正や行政動向を踏まえた助言を受けられ、インフルエンサー契約やクライアント契約も安全な形に整えられます。万一の行政指摘や紛争にも迅速に対応でき、日常業務を安心して進めるための基盤が整います。

まとめ

SNS投稿は大きなチャンスである一方、ステルスマーケティングのリスクも伴います。なぜリスクかといえば、消費者を誤解させ、結果的に法律違反に至るからです。だからこそ、景品表示法と消費者庁ガイドラインに沿った明確な広告表示が欠かせません。体制づくり、スタッフ教育、そして専門家との連携を進め、安心して広告運用を行える環境を整えていきましょう。